本以为是一场恶搞,但最后发现竟是真的.
2017年4月15日,维维股份(600300)旗下的贵州醇酒业有限公司向各经销商下发了提价通知,宣布经典装35度贵州醇(1*12)的经销商开票价,由原来的17元/瓶,调整为230元/瓶.市场零售建议价,由原来的35元/瓶,调整为280元/瓶.
对于涨价原因,该通知上说,“鉴于该款产品自1984年获得国家质量大奖以来,一直坚持纯粮造、无添加、自然熟、15年藏期的产品管控原则.在其他同期同类产品频繁包装升级、攀高价格的过程中,贵州醇本品的价格几乎未做调整.涨价是为了更好地匹配原酒成本标准,适应渠道建设要求.”
一夕之间开票价上涨了13.5倍,零售建议价上涨8倍,贵州醇这令人咂舌的超常规提价,迅速引来行业人士的一片“声讨”.大多数人士对其观感是非常负面的,甚至有人直批贵州醇“炒作无底线”、“自杀式提价”.同时,有少数人认为,这是新董事长李风云“不按套路出牌”、“下了一招秒棋”.
在酒类市场上,零售价35元和280元的消费群体是截然不同.《华夏酒报》记者事后通过电话采访发现,它远没有我们想的这么简单.贵州醇给一款低价位产品“硬提价”,看似无视市场规律,其实企业背后另有所图.
李风云放的“一把火”
10天前,维维股份宣布旗下人事调整,贵州醇酒业有限公司董事长唐士军调任集团另有任用,双沟酒业原总经理、洋河酒业原副总经理、买买圈及链端网创始人李风云出任贵州醇酒业公司董事长.
这则“换帅风波”,将本已淡出的贵州醇重新拉回到行业的视野之中.
作为酒行业风云一时的企业,贵州醇早在1983年即开发出了低度浓香型的35°贵州醇,赢得了行业和市场的认可,1992年时销量即达到1亿元.
2012年,在白酒业务多有斩获的维维集团收购了贵州醇,当时,贵州醇已出现严重业绩下滑,维维集团的收购,让业界对贵州醇的发展寄托了很大的期待.
但期待屡屡落空.维维入主后,贵州醇从未交出过一份满意成绩,不但业绩下滑严重,利润还连年亏损.近年来,贵州醇亏损幅度虽有收窄,但表现仍很差.
维维股份3月22日发布2016年年报显示,贵州醇总资产为8.85亿元,全年营业收入为6606万元,净利润则为-4907万元.对比同为维维控股的枝江酒业,贵州醇营收和净利润远远落后.
维维集团调借李风云来执掌帅印,就是对贵州醇现有业绩的非常不满.然而,李风云上任贵州醇10天,烧的“第一把火”就是引起行业“声讨”的爆炸式调价.
其实,这很李风云.从李风云的职业履历上看,他是一个习惯不按套路出牌、不遵循常规的人,有的人说他“敢大破大立的干”,也有人说他“冒天下之大不韪”.
有熟悉李风云的人对记者称,“李风云在白酒行业从事营销很久,在产品升级创新、渠道变革和强有力的组织革新上,都很擅长,现在看来这(指调价)只是一个开头而已.”
不过,即便有李风云的“不按套路出牌”经验为底气,也很难为贵州醇这次“大跌眼镜”的调价“洗白”,毕竟,在酒行业的历史上,这样的调价幅度是从未有过的.
用一张A4纸吸引眼球
在酒行业内,调价有风险,企业很谨慎.
白酒企业涨价有一定规则和节奏的制约,从来就不是你想涨,想涨就能涨.基于经销商和消费者的接受能力,以及品牌提升的艰巨性,产品涨价从来都是小心翼翼,甚至“摸着石头过河”,很怕引起市场“舆论攻击”和经销商反对.强大如巨头茅台五粮液这般,一系列的涨价还要看市场眼色而行.
为“稳定军心”,近期,五粮液就发布声明,明确指出,前段时间网上传出的“52度五粮液将上调出厂价,大致涨幅为30元-90元/瓶”不实,五粮液目前市场价格体系稳定,主品牌无调价安排.
在近年的白酒涨价浪潮中,茅台酒一直是最大行业关注点.茅台集团党委书记、总经理李保芳多次开会重申“不会急功近利、跟风涨价”,至今为止,茅台酒维持其819元出厂价不变.
近期,茅台批价及终端价再次出现快速上涨,李保芳不得不再开会“铁腕控价”,嗅到危险味道的他甚至说,“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”,决心之强,力度之大,让很多炒作者为之胆寒.
白酒行业的涨价已不可阻遏.从去年下半年开始,五粮液、水井坊、泸州老窖、青稞酒、伊力特、金沙、劲酒等都在上调价格,其背后是市场复苏下经销商库存告急,以及面临的包装原材料、物流的价格上涨,导致企业综合运营成本提高,提价有“不得已而为之”的苦衷.
对比之下,连年亏损、市场不见良好的贵州醇凭什么敢这么高幅度的调价?
《华夏酒报》记者电话采访了一位贵州醇经销商,他称,由于多年价格未变动,贵州醇经销商确有调价需求,但从没敢奢想过会调这么大.在他看来,这次调价幅度这么高,“象征意义大于实际意义”.
这款经典装35度主要在贵州省外投放,贵州省内没有投放,即便投放也不多,因此,对贵州醇主要市场影响不大.也就是说,贵州醇实际上是调高一款没什么销量产品的价格.
有位不具名行业人士对《华夏酒报》记者评价,“在贵州醇早就淡出行业视野了,前段时间的换帅,小幅度吸引了大家的眼光.现在,贵州醇仅凭借一张超常规的涨价A4纸,就迅速引爆了行业的讨论,效果不管怎样,但吸引了足够的眼球.”
暴露了贵州醇企图心
涨幅这么大,贵州醇的品牌提升力够吗?经销商愿意接受吗?消费者会买么?
这些问题显然它是不关心的.从贵州醇的角度看,它们或许想通过这次超高幅调价,引出来行业对其未来战略变化的关注.
这次提价的目标,并不是主销量产品,所以,涨价提高不了企业的盈利能力.但超常规调价引起了行业巨大关注,可借此一改企业多年的陈旧形象.
众所周知,贵州醇由于历史原因,在产品定位上落后于同行业,甚至20年没提价,导致厂家不但赔本,还连累形象受损.现在,它似乎准备用这种极端手段,出尽风头,来个一夜改变.
浸淫行业多年的李风云到来,势必要为贵州醇带来新改变,开启新战略.很多消息也证实,本次涨价之后,贵州醇要有大动作.具体是什么?
从这次涨价上能看出一些端倪——贵州醇好像准备淘汰现有渠道和低端经销商.
现任职华泽集团的酒业知名经理人舒国华也发表评论说,“贵州醇目的是新开局面,淘汰老客户,这是一招极大挑战的险棋.能不能成功,主要看团队尤其一把手面临压力的抗压能力,以及董事会会给多少时间”.
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