在新大众酒时代,高能品牌的错位释放如何把握?
白酒行业经过四年左右的盘整,去年以来显现出一些比较积极的信号.经济环境虽仍不景气,但得益于消费升级的动力,白酒市场恢复较快.分析可以发现,这一阶段白酒市场的发展,主要形成两条主线,一个是名酒的涨价潮,另一个是大众酒的扩容.
涨价的消息虽多,但主要是“少数玩家”的特权,比如茅台、五粮液等全国名酒.如果没有旺盛的需求做支撑,跟风涨价没有意义,也很难能涨成功.
而大众酒的扩容,则与众多白酒厂家,甚至经销商的命运息息相关.
一方面,大众酒已从原来光瓶酒及“三八线”（单价30-80元）的产品集合,进一步延伸到100元.根据常用统计口径,百元价位则被分入30-100和100-300上下区间,这两个区间的销售额之和占行业总量的60%（销量占比为46%）.同时,各省市的“销售额冠军”都在100元上下,如河南的彩陶坊人和,湖北的白云边12年等,从而使100元上下成为名副其实的大众价位和主流消费.
另一方面,近三年来大众酒的市场格局,也随着消费者和竞争者的演变而演变.由此,我们找到了预测市场发展方向的新的关注点,即新大众酒时代下,高能品牌的错位释放.
高能品牌的错位释放：是指那些具有较高品牌势能的品牌,通过品牌区隔设置,在自身传统优势价位以下形成统治机会的现象.
例如,飞天茅台之下的酱香系列酒,近两年来业绩突飞猛进,而河南的仰韶酒业在彩陶坊奠定省内中高端品牌地位之后,主推的大众酒品牌仰韶窖香也赢得了广泛的关注,成为河南市场成长较快、最有潜力的大众酒品牌.
高端的全国名酒,可以在次高端取得新的成功；而次高端的省级名酒,可以在大众酒领域构建新的优势.
为什么会出现这种情况?究其原因可能有三点：
1、高端品牌形象拉动,性价比凸显.茅台王子酒带着茅台的品牌背书,而仰韶窖香则带着彩陶坊的高端品牌背书,都很容易让消费者认可其优良品质,而且价位大众化,性价比凸显,容易获得比较优势.
2、优势企业的战略重视和营销下沉.在消费总量增长停滞,高端化向少数集中的今天,曾经忙于在高端、次高端领域“抢地盘”的酒企,如今重拾大众酒.优势企业一旦战略上重视,营销上下沉,很容易超越中小酒企.
3、中小企业逐步退出竞争,丢失份额.随着对抗的加剧,很多县、市级酒企在竞争者掉队,或者被拖垮,丢失掉赖以生存大众消费价格带,进而拱手让出市场份额.
由此分析,高能品牌的错位释放,不仅不是偶然现象,而且会是发展的趋势.
根据趋势预测未来,白酒厂商或许可以在以下细分领域发现市场机会.
1、省级领袖,再造大众酒大单品大有可为.各省高能品牌的错位释放优势,比全国名酒更明显,一是积累了足够的品牌影响力,二是具有更强的市场深耕能力.此类酒企可效仿河南的仰韶酒业.仰韶是豫酒的龙头,通过彩陶坊的运作完成华丽转身,成为当地中高端白酒的第一品牌.2013年行业进入调整期后,积蓄品质背书和品牌势能的仰韶趁势推出了仰韶窖香,重点布局大众酒市场,目前已成为河南市场成长较快的大众酒品牌.
2、全国名酒,落子次高端更有意义.茅五等全国名酒,处于行业顶端,利润丰厚,但渠道精细化操作能力较弱,是竞争的薄弱环节.而在次高端甚至大众酒价格带布局一到两款战略产品,既具有较大市场机会,也可以通过营销下沉,强化渠道掌控力,提升企业整体营销力.
3、非强势品牌,构建个性化品类以做防御.中国80%白酒企业的主流生存空间,在100元以下.可以想象,未来30-100元这个价格带将面临强势品牌和光瓶酒的较大冲击,地方酒企除非能构建自己独特化的产品个性,否则很难在市场夹缝中生存.
而对广大成长中的经销商来说,高能品牌的错位释放则是一个利好的消息.
在一个相对稳定的市场格局下,品牌排序往往基本就绪,好的产品已经“名花有主”,很少给新兴经销商有“拾漏”的机会.这种市场格局往往有利于既有优势经销商“守江山”,但不利于新经销商“打江山”和“抢江山”.
而高能品牌的错位释放则产生了鲶鱼效应,重新定义和激活了大众酒.在新价格带的培育过程中往往能够成就一些超级单品和无数经销商,这就给了新兴经销商弯道超车、重新市场排位的机会.
当然,这种机会是需要智慧的选择和坚定而扎实的市场运作才能实现.因此,选择一个高能品牌和一支有潜力的产品显得至关重要.
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