小路就是死路
世上本来没有路,走的人多了,也就成了路.
世上本来没有路,走的有人但不多,也就成了小路.
小路,意味着它不会通往通都大邑.无论你怎样坎坷泥泞,你的前方都只有荒漠,没有水草鲜花.
定制酒如果进不了白酒主流市场,那么,你是不做呢,还是不做呢?
1、常见的故事
今年春节,老家老同学轮流请客.绝大多数用茅台（飞天）,宾主尽欢.
我用的是全兴酒业的“熊猫”,解释了一下它在上海如何风光,出示酒仙网标价2000多.解释有效,面子保住了.
也有两三家,用的是不知名企业的“定制酒”.于是,我听到如下议论：
xx总,yyy总,这两个人,呵呵.我们几个做东时,都是货真价实的茅台,曾老师熊猫也行,轮到他几个,都是莫名其妙的私人定制,却自己号称比茅五还贵,骗谁啊？占了便宜还装作慷慨大方？
2、故事的背后
酒,用于宴请时,用于送礼时,都是社交符号.
社交,是白酒的主流市场.
作为社交符号的酒,必须“说普通话”,必须让别人听得懂,尽量不要翻译.
说普通话,就是“价格公认+价格的支撑公认”,就是“大家都明白你拿出来的、送出去的,是什么”.
如果来源不明,勉强喝几杯已经给你面子.
如果遇到戒备心强的酒友,不给面子,你的面子也就真的没了.
3、离开了社交,白酒还能干嘛？
我想到了以下用途：
有酒瘾,自饮自酌.居家常备,价廉物美.
有情怀,温一壶月光下酒.如果红袖添香,赌诗行酒令,私享人生.
这些用途,定制肯定没有风险.
但是,有没有必要？
4、到有鱼的地方钓鱼,不在石头上挤牛奶
我非常佩服从事“青春小酒”“互联网专用”酒的许多“才子佳人”：他们愿意牛刀杀鸡,愿意“野心配不上自己的能力”,愿意“回报配不上自己的付出”,愿意用力过猛.
5、小路虽然不是死路,但也不妨当做死路
世界上本来没有路.
人类跟着利益走,以利益原则选择怎样走,决定哪些地方成为路.
没有足够数量的行人,是结果.利益不足,是原因.没有足够的价值,永远成为小路.
可怜之人必有可恨之处,同理,走不大的小路必然没有前途.
定制酒怎样进入主战场？
1、定制酒一定是常态消费
通往“聚光灯+鲜花+掌声”的舞台的,一定是“常态定制消费”之路.
为了未来的宴会而收藏：如传统的女儿红,当代的为了金婚纪念、升学宴而收藏.
事件定制：如企业开业宴会,个人升职宴会,婚宴、寿宴、升学宴等等.
节令定制：如春节团年饭.
身份定制：如,为了表示自己是重度消费者、表示自己与酒厂的关系,定制了某人专用、某家族专用、某企业专用.
2、选择个性化元素与社会性元素的占比
只要是常态消费,消费者就是社会性大于个性的.
产品的“普通话”成分就是重于“孤芳自赏、心领神会”成分的.
“一瓶起订”之类,满足“一时任性”之需,有市场,但市场没有价值.
过度的设计创意,能刺激消费的冲动：“捣鬼有术,也有效,但是有限”.
3、企业品牌的实力,是最重要的“普通话”
茅台定制酒,可能是市场份额最大的.飞天茅台降低定制的起订门槛,不是一瓶起订,而是一吨起订.
这,就是企业品牌的力量.
茅台说的“普通话”,人人懂,茅台的社交价值,人人明白.
定制需求的绝大多数已经被“飞天”满足.
所以,个性化元素占比较小、而它业绩优秀.
4、企业品牌的寓意,也是重要“普通话”
“太白”一直做不了婚宴定制,因为中国人的婚宴要求红,不能“白”.后来策划人员想到“相伴到白头”的“太白新寓意”,也不知道最终消费者是否接受.
“酒鬼酒”怎样做婚宴定制,一直困扰着酒鬼酒的业务团队.
品牌寓意上最占便宜的,应该是“全兴”：
全:任何行业的经营者,任何消费理由,艳遇“全兴”立即得到强化.如婚姻的“全兴”,企业开张的“全兴”.国兴,政兴,家兴,万事兴.
兴:经营中的许多困难,如酒楼遭遇消费者自带酒水,汽车4s店、社区物业想创收,“全兴定制中心”都有独门绝技,保证你“钱兴”.
5、常规产品常规渠道,掩护定制酒的定制产品定制渠道
善于运作常规产品常规渠道,则定制酒营销不会太差
相反,在常规游泳池呛水,来到定制酒江湖也一定不会游泳.
常规组织弱,寄希望于定制酒独木支撑,是白日梦.
6、定制酒业务,依赖五大关系
与酒厂销售部的关系
与酒厂生产部门,酒瓶、个性化元素提供者等等的关系
与设计部门的关系
与企划部的关系
一个特殊部门：品推部.
7、个人品牌权重较高——定制酒不多的特殊性之一
为什么一些酿酒大师的定制酒,特别容易成功？这就是个人技术形象的作用.
而业务团队的个人品牌,也是“普通话”之一.
做定制酒,企业必须学会“员工个人品牌”的规划、塑造、管理.
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