近些年,线上流量很贵,线下衰退之势不减,于是作者经常被问到这样的问题.“您看我这产品该走线上还是线下”,或者本来做线下的问“该不该走线上”.
说实话,这不是个好问题：因为这个问题是把目光集中在了终端的形式上,而不是终端的本质——职能上.
终端职能在改变,“终端为王”已过时
看一个浅显易懂的例子.圣经面包是具有犹太风味的高品质面包,当它摆到大卖场时,销售却很不理想.通过研究发现,美国消费者并不把卖场当作闲逛的场所,消费者进入卖场后往往直奔计划中的商品而去（请注意,现在中国的消费者也已出现该趋势,卖场的沟通价值越来越低）；消费者对圣经面包这种不熟悉的品牌的注目率平均不超过十秒！而这十秒是无法打动消费者尝试一个新品牌的.
于是,营销者转而将圣经面包推向营养健康坊等可以深度沟通的终端,以及犹太人比较集中的社区店（是不需要进行太多信息沟通的终端）,而最终获得了成功.
有过育儿经验的父母都知道,婴儿在出生的时候,经常在医院因为这样或那样的原因被喂了“第一口奶”,从而导致孩子难以接受其他口味的奶粉.于是,不卖奶粉的医院成了奶粉最重要的终端,四大奶粉品牌靠占据该类终端在市场形成垄断地位,我们把这类终端叫做“前终端”.
其他奶粉品牌想占据市场,必须要做“转牌”,这需要非常大的信息传递才能做到.那么,以专业形象立足的母婴店就占据了非常大的优势,而电商也以能传递更多信息有重要的一席之地.而传统商超地位就弱多了.
我们来重温一个消费行为学的基础概念——购买决策5阶段模式：问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为.
以前的终端讲究的是“临门一脚”、“终端拦截”,希望把产品更多、更抢眼地摆在消费者面前,或者让消费者实现“品牌转移”,主要针对的方案评估和购买决策.
而一旦把终端定义为不光承载物流职能,还要承载更多信息流职能.那终端的格局就要发生剧烈变迁,终端、媒体、公关、广告各类载体的边界变得日益模糊.
前面提到的医务终端对于婴幼儿配方奶粉,即是前终端,又是最重要的宣传阵地.
前终端、后终端,把货铺到消费者心里
互联网对营销的本质影响是对消费行为的巨大改变.互联网渗入了购买决策5阶段模式中的所有环节.对于一个关注度较高的产品,先百度一下,这为“前终端拦截”提供了广阔天地,搜索排名、官网、论坛等等都可以成为优秀的“前终端”.我们可能因为大众点评网而入住一家从未到过的酒店、去品尝一家从未吃过的餐馆,可能因为豆瓣网的一个评论去看某个电影,通过百度地图进入附近的一家药店.这就是终端驱动模型再造的第一个要素——建立前终端.
2016年,笔者服务的客户有一个共同点：不管是做网上销售还是线下销售的,全部要求提供互联网推广服务,不光要各种硬性宣传,还要求发布更多软性信息.这既是把互联网推广作为宣传工具,又是把它当做前终端进行建设.
市场营销依赖信息,能够提供最有效信息的那个载体就是最有价值的载体.
终端驱动模型的第二个要素是建立核心终端,核心终端必须是深度终端.进口酒的酒会,养乐多的“面对面”销售,珍奥核酸、珠海天年的会销,都是能够深度沟通的核心终端.作为最典型的快消品,饮料的适销终端种类非常多.王老吉最初选择的核心终端则是餐饮终端,因为相对于一般的商店来说,餐饮终端跟消费者的沟通无疑要深度得多,尤其是火锅店之类的餐饮终端,还能加强其“怕上火”的产品定位.
第三个要素是“后终端”：通常企业会有个咨询电话,消费者有问题会打电话来咨询,或者到售卖现场去找企业代表,甚至企业会派人去上门服务,后来逐渐进化,消费者可以在官网上、在旗舰店留言,给个“好评差评’等等.我们通常管这个营销环节叫“售后服务”.
从“售后服务”到“后终端”的演化,是理念的根本变化.售后服务还是“物流”逻辑,强调的是围绕产品的服务,维修、客诉等；而“后终端”则是信息流的逻辑,强调的是品牌与消费者的互动,消费者与消费者之间的互动.
除了传统的售后服务如电话、维修、会员制、网上留言等,也包括新兴的自媒体互动、粉丝互动和更广义的论坛互动.近些年流行的“社群经济”,除了披上了互联网的外衣,在营销的本源上更多是承载了“后终端”的职能.
物流终端,把货铺到消费者面前
前三个要素主要是承载信息流职能,那第四个要素则是承载另一重要职能的物流终端.前终端、后终端、核心终端,解决的是与消费者沟通的问题,是“把货铺到消费者心里”,而物流终端解决的是消费者购买便利性问题,“把货铺到消费者面前”.
企业经常陷入的误区是,在自己产品尚未得到市场认可的情况下,急功近利在物流终端投入重兵,企图通过“决胜终端”、“终端为王”的手法,来获取市场的胜利,到头来只能南辕北辙,掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱.
笔者曾眼睁睁看着一些企业在物流终端上的大魄力投入,投入比例达到吓人的1:2甚至1:1,企业主和营销人仍然勇猛地一往无前,他们天真地以为,通过巨额的投入,一旦产品的销量达到一定程度,企业投入的比例自然会下降,岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任.产品价值无法被消费者认可,结果是“大促大销,小促小销,不促不销”,企业将为此拼尽最后一滴血后,遭到市场的遗弃,再被曾经付出巨额费用的终端扫地出门.
企业掉入该类“终端陷阱”跟标杆企业的选择有莫大的关系,日化行业的宝洁、联合利华,食品饮料的可乐、康师傅,药品的杨森、史克等等,都是国内企业学习的榜样,但在终端模型建设上不同的是,这些大品牌已经通过广告、公关、各种品牌推广等手段,基本完成了其与消费者的沟通,他们的终端模型建设以其强大的品牌号召力为基础,所以他们更强调与顾客的见面率和直接的视觉刺激,终端划分上并没有严格的物流终端和信息流终端之分.
所谓“陈列是销售的生命”,但这对一个缺乏认知度的品牌来说是不成立的.即使是大品牌,其新产品在缺乏市场认知的情况下,也不适合大量进入普通物流终端.
这是由该类产品属性决定,它们最有效的信息传递方式是产品的现场展示.这就是笔者倡导的终端再造的第五个要素——物流终端场景化.
如果你的终端无法跟消费者沟通,对于消费者而言,它只是一个消费的场所；而一旦你能够在终端与消费者进行沟通,那这个终端就是一个消费场景.如果你没有广告的支持、传播的配合,而你又是一个相对较新的品牌.那你的终端建设唯一的出路就是：运用终端驱动模型再造,把购物场所变成消费场景.
这不是文字游戏,场所只是单纯交易的地方,有商品有客流就是销售场所,而场景则是能够互动的地方,能够产生记忆甚至愿意分享的地方.它可能有游戏、可能包含有意思的内容,可能对你有帮助,可能有社交性,还可能有分享价值.
㊣西凤酒1952,正宗西凤酒,凤香型精品,中国四大名酒,合作共赢!咨询电话：400-088-1952
-
西凤酒1952金尊二十年
-
西凤酒1952标准版
-
西凤酒幸福52
-
西凤酒1952铜尊典藏
-
西凤酒1952金奖三十年
-
西凤酒1952金奖五十年
微信扫一扫
------分隔线----------------------------
上一篇：茅台贵州省区举行2017新春经销商座谈会【西凤酒1952加盟】
下一篇：皇台上年度净利预亏超1.5亿仍存退市风险【西凤酒1952招商】
