2019年酒业上半场
2019年悄然走完半程,酒业圈依旧在复苏声势下演绎着多彩好戏,但相比去年的意气风发和高歌猛进,今年愈来愈多的品牌开始调低增长步调,以更为沉稳的心态应对当前宏观经济环境的走势不明……
但作为从来不缺话题和热度的酒业圈来说,上半年中的大多数热点话题依旧是对去年行业爆发式增长的一种延续,这份复苏的余温仍未退却。比如竞合、酱酒热、涨价潮等内容,均在今年上半年有了新的故事填充。
与此同时突然冒出来的商标风波,进一步体现了白酒行业从传统向现代化管理和经营的成熟,一批白酒领军品牌在商标层面做出的举措,值得我们深思。
而营销,作为任何行业不可或缺的环节,近年来也在白酒行业产生了新的裂变。今年上半年白酒品牌牵手体育的力度加强,积极展现自己参与体育赛事的热情以及和广大体育迷沟通的迫切愿望。
而另一层面,文化牌也开始成为品牌竞争混战中的重要武器,特别是以茅台、五粮液、泸州老窖、西凤、舍得等名酒企业加强参与力度,越来越多的体育赛事和项目通过白酒品牌走到了消费者面前。
相信下半年上述诸多话题还会继续演变,并且其中大部分或将被带入新的竞争赛道,但在上半场的意犹未尽之外,我们已经开始展望即将到来的2019年旺销期。
一、竞合风,继续吹
也许是感受到了“生存危机”,面对新常态下的酒业江湖,白酒企业纷纷投身“合纵连横”的竞合棋局。随着越来越多的酒企投身当中,“竞合”再不是轻轻一碰就破的七彩泡沫。
在竞合持续发酵升温的大背景下,众多酒企开启的一轮轮走访显然给人们增添了无限的想象空间。
如果说4月初的“中国白酒6+2峰会”是延续八载不变的主线,那随后众多名优酒的“你来我往”就是竞合主旋律中不可或缺的支线剧情。
从上表不难看出,上半年投身竞合浪潮的既有茅台、五粮液、洋河、汾酒、西凤等老牌名酒企,也包含了习酒、今世缘、汾阳王、国台、金沙等中坚力量,这无疑让白酒行业的割据态势出现变化,更多的企业跳出了产区桎梏和香型壁垒,正在构建白酒行业交流与互动的新常态。
从今年上半年来看,同香型和跨香型的“正和博弈”已然成为带领潮流发展的双引擎,竞合之风必将越发火热。当行业从无序的竞争状态过渡到有序的竞合阶段,并且通过外在层面的生动化和人性化,来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,在内外之间达到双方认可的统一平衡,白酒行业未来必定能实现效率和效益的双丰收。
二、老酒•新热
近两年,随着行业高质量转型发展及消费升级趋势的持续深化,被赋予品质价值标签的老酒便成为众多名优酒企表达品牌优势的渠道之一。阿里、京东等平台也加大了线上拍卖的宣传热度,并且频繁和名酒品牌一起联手做活动,不同的表现形式共同掀起老酒收藏体验和拍卖的风潮。
优质白酒作为一种越陈越香的消费产品,它的收藏价值与生俱来。近年,伴随收藏市场日趋火热,收藏品类不断增多,老酒收藏也逐步成为新兴热门,老酒价格一路飙升,甚至呈现当年市场价的百倍、千倍增长。高价值效益的属性越加凸显,在为行业掀起一股老酒新热浪潮的同时,也成功为酒企品牌价值表达开通了一种新的渠道。
今年初,中国酒业协会发布了一纸《中国老酒市场指数》报告。报告称,2013～2018年,茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、洋河、西凤、郎酒等品牌的老酒市场规模持续扩大。2016～2017年,老酒市场规模涨幅高达85%;2018年达到500亿元;预计2021年,老酒市场规模将达到千亿元。这一报告清晰表明当前白酒市场的老酒具有极大开发潜力。
而以五粮液、泸州老窖等为代表的名优白酒品牌,在2019年上半年同步集中发起对老酒的战略布局,老酒价值挖掘作为输出品质价值,强化品牌影响力的一种独特手段,能进一步打造在名酒集中化趋势及品质为王时代效应下的产品张力,具有极高战略意义。
有行业人士直观认为,酒企塑造各种形式的老酒活动,本质其实就是一种“新式”营销手段,其主体作用依然是对酒企自身在品牌、品质认知上的传递,从而切实构建在消费者中的认可值度。
某种角度来说,老酒热其实是行业集中化、高质量化发展的一种必然趋势。事实上,这一轮的老酒热潮还伴随许多资本助力,今年,光大银行、阿里拍卖相继进入老酒市场,歌德盈香、宝齐鑫、酒圈亿库通等知名企业也随后入驻阿里拍卖。热闹的局势不难看出,未来老酒市场必然还将涌现更多参与者。
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