2019年7月西凤“正”能量180天

作者：西凤酒1952　发布日期：2019-07-25　查看次数：次

2019年，陕西西凤酒股份有限公司成立20周年。在这样的特殊节点上，西凤正式迎来了新一任的掌舵者张正。从此前的民爆行业转移到现在的白酒行业，跨越两个如此截然不同的行业，刚上任的张正无疑成为了业界关注的焦点。

前不久，西凤公布2019年上半年业绩，实现销售收入28.56亿元，完成了上半年任务的126.3%，张正交出一份惊艳的半年成绩单。

2019年7月24日，也就是今天，距离张正赴任西凤已过去整整6个月，180天！半年的时间，张正从进入陌生的酒行业，担负起西凤复兴重担，到发起大刀阔斧的创新与变革，再到一张半年成绩单的展现，追踪这180天的时间里程，西凤在发生着什么？张正又为西凤带来了什么？

“正”本清源

一直以来，产品繁多杂乱以及自营品牌薄弱的状况是西凤的“命门”，也是掣肘西凤突破的主要因素之一，造成西凤品牌价值的弱化。而在张正上任后，通过持续调结构、理产品，逐步“正本清源”，欲将历史遗留的这一沉珂医治。

2019年初，在张正刚上任不久后，红西凤被收回到西凤酒自营产品系列，可以说，红西凤战略回归为西凤自营品牌地位的拉升打开了一个切口。红西凤回归不久后，张正又确立了以高端红西凤系列、次高端西凤酒珍藏版系列为战略核心，并分别对两大系列产品进行了相应的提价，而频频发力的意图是为了弥补西凤在高端市场的缺位。

西凤虽有着老名酒基因加持，但与其他一线名酒相比，高端领域短板显而易见。将高端化品牌资源倾斜在西凤自营品牌身上，通过打造西凤高端化品牌形象，以此为西凤名酒价值回归提供了有力保障。

除了提升高端市场竞争力，为优化产品矩阵，西凤还对同质化的品牌和产品进行了清理，重塑品牌架构，凸显品牌辨识度。在这样的战略定调下，陕西禧福祥集团为配合西凤的战略调整，主动放弃了禧福祥西凤酒系列产品的运作，可见西凤酒厂与运营商协力将梳理产品线、做强核心品牌放到极其重要的战略地位。

事实上，对于产品线的梳理，张正都表现得有的放矢，这与他此前接受酒说专访所透露的那样，会贯彻“精简产品、加快确立核心单品”基本原则和大方向。而通过这一系列的举措，明确了“家谱”产品的的核心价值，背后彰显出的是张正聚焦核心资源，提升品牌核心价值的坚定决心，可以肯定的是，在实现自营和运营双驱动运行模式的道路上，张正带领西凤已经迈出了一大步。

守“正”出奇

2019年，对西凤来说，清晰产品线是“左手”，而走出去就是西凤的“右手”。作为老牌名酒企业，很长时间以来，西凤的全国化之路走得很坎坷，尽管在省内市场可以称得独占鳌头，然而脱离省内看省外，可以发现，近年来西凤省外市场占比相对较低，且布局不均衡。要实现百亿西凤，走向全国化的必要性和重要性已不言而喻。

在去年年底的经销商大会上，西凤向外释放了打造特区市场的信号，在张正赴任后，便果断将特区方案落地执行，除了给业界带来出乎意料的速度之外，还有张正对特区市场打造的一套创新路径：首先瞄准浙江，以强势品牌切入，采用大商制+联营品牌准入制的战略精准投放市场，以这种标准化的模式进一步延伸到其他市场。

毫无疑问的是，开拓特区市场，会为西凤的全国化之路带来新的生机，在对省外市场进行渠道布局建设的同时，张正还走了另一条路，引入“凤行天下”销售网络系统，运用大数据平台。而销售网络系统的更新，将会为西凤实现全国销售动态化、精细化管理持续加码，对比茅台、五粮液等一线名酒企业取得的数字化改革成果，张正的选择有一种英雄所见略同的即视感。

此外，线下专卖店的开通也是西凤进攻全国化市场的一大攻坚利器。7月，西凤酒0001号专卖店开始正式运营，拉开了西凤酒加速全国化专卖店重建的序幕。根据西凤专卖店打造计划，未来3-5年时间内，将打造千家西凤酒专卖店，助力西凤酒走向全国。全新的西凤线下专卖店如果真能遍地开花，那么对西凤品牌力的提升将会起到显著的推动作用。

接连出拳，破旧立新，张正为西凤的全国化征程打开了一扇新窗，也让行业看到了老名酒走向全国的新姿态。

名“正”言顺

当前行业竞争环境下，名酒品牌展开大肆征伐，西凤酒面临着守卫本土市场、拓展全国市场的局面；同时在西凤酒内部，既存在体制、机制方面的国企共性问题，也存在自营品牌势弱的问题。若要解决制约西凤酒发展的诸多问题就需要大刀阔斧变革，营销体系的变革正是其中的核心。

5月份，西凤在以张正为首的领导层的决策之下，营销体系立意变革，筹划了营销组织架构的调整：西凤营销公司一分为三，成立西凤酒营销管理公司，负责自营产品的销售；成立西凤品牌运营公司，负责运营商产品以及风行营销公司；成立西凤电商公司。

西凤集团董事长张正将担任上述三个公司董事长，三个公司的财权，人事权则归股份公司；由西凤酒股份有限公司副总经理周艳花担任西凤酒营销管理公司总经理、电商公司总经理，闫红斌担任西凤酒品牌运营公司总经理。

张正主导的营销公司“一变三”，实现了在西凤酒股份有限公司之下，自营品牌、运营商品牌、新渠道各司其职，管理也更加名正言顺，避免了品牌和渠道之间的内耗，三家公司都可以集中精力做好主营业务，形成了“自营品牌+经销商品牌+电商新渠道”的三轮驱动运营模式。

正如张正所说：“我们对营销升级建立的三轮驱动模式，已经初有成效，上半年取得的成绩就是有力的见证。营销升级的初衷就是让股份公司充分发挥后方保障作用，建立市场化的营销组织体系，解决大家后顾之忧，让营销人员精力集中放在服务客户、服务终端、服务市场上来，为品牌高端化全国化发展建立相适应的组织机构保障。现在看来，这一系列的举措对西凤的发展是有前瞻性意义的。”

具体来看，分别成立西凤品牌运营公司和西凤酒营销管理公司，对自有产品和运营商产品分开运作，有利于品牌整合，形成自有品牌和开发商品牌的“双向合力”；同时，两个营销公司统一于西凤酒股份公司，有利于整个西凤体系内的产品形成良好的产品梯次，避开重合的价格带和不必要的内部消耗，合力打造西凤品牌。

其次，专职的自营体系有利于西凤核心大单品的打造。对于自营品牌的大单品打造，张正同样有自己的思考：2019年，要以进一步提升品牌价值和效益为先导，在自主品牌中，打造一款能够承载西凤文化、价值，并创造良好效益的核心产品，通过二到三年的时间，发展成为全国高端白酒主流产品之一，进一步拔高西凤品牌价值与地位认知，提升品牌全国影响力。

再有，打造独立的电商公司，持续做大线上业务，为西凤创造新的增长点。

“正”名定分

“要用三至五年时间，实现百亿规模和百年企业的‘双百西凤’发展目标。”今年2月，张正刚上任便提出了这一目标。

而在今年3月份，张正在与酒说记者的交流中也提到：要把西凤做得更好，让西凤酒回到她作为老四大名酒应有的位置上。为老名酒的地位正名定分。

“双百亿”目标的提出，是西凤力争重归“四大名酒“之位的必经之路，两者都是张正对西凤未来发展的谋划。

为此，180天中，张正以实干者的姿态积极进行各个层面的创新与变革，清晰产品线、拓展全国市场、营销体系变革……张正的到来，给西凤带来的是更加开放的心态、更加强大的自信、更加果断的变革。

昔日的凤凰不甘心沉寂，欲展翅重现辉煌。如何才能做到？“西凤需要在深度改革的过程中，脱胎换骨”，张正如是说。