老大的疯狂：高端白酒涨价潮的昨天、今天和明天

老大的疯狂：高端白酒涨价潮的昨天、今天和明天

5月5日，世界老大美国总统特朗普发布了一条推特，对2000亿美元的中国商品加征关税，引发次日全球股市经历黑色星期一，A股更是再现千股跌停的惨景。11轮中美贸易磋商后，不确定性因素增加，给世界经济的预期蒙上巨大阴影，深刻影响中美经济甚至是全球经济走向。这就是特朗普这个世界老大的疯狂。对于老大的疯狂，我们要清醒理性，记住毛主席的那句话：“帝国主义忘我之心不死”。

不小心，扯远了，现在聊聊我们的白酒江湖。

刚刚过去的上市公司年报/一季报，白酒板块成为一道亮丽风景，让世人再次感叹白酒“液体黄金”的魅力，茅台价格一路攀升而一瓶难求的（很难买到厂家指导零售价1499元），让酒业老大茅台再一次面临量价平衡的考验，在集团营销公司事件的舆论风波未去之际，树欲静而风不止，五粮液、西凤、国窖、青花郎、洋河等一线高端名酒纷纷跟进提价或停止供货（普遍认为是涨价前的标准动作）。然而，高端白酒格局也仅是少数几个品牌的游戏，中国高端白酒品牌的角斗舞台实际上就是少数几家名酒头部企业的“王者游戏”，二线名酒和区域地产强势品牌虽然心有不服，也只能刷一下存在感而已。

老大的疯狂，历史总是惊人的相似？

高端白酒的涨价风向标总是由老大来掌握，二十年间高端白酒价格标杆上演着五茅二人转。07年之前，涨价的主导权在中国白酒大王五粮液的手中，每年旺季，每当五粮液提价，茅台跟随提价。历史的改变发生在2007年，到2007年的8月，茅台终端零售价首次超过五粮液。2008年伊始，千年老二茅台抢在五粮液之前率先调价，取代五粮液成为提价主导者，至2012 年，茅台再次提价后出厂价涨至 819 元，出厂价超过五粮液的 729 元。从08年至2012 年间，茅台逐渐从提价时机、提价幅度和调整后价格上，全面超越五粮液，完全掌握市场提价的主导权，成为白酒行业市场提价风向标，而五粮液多次提价后被迫降价，再采取跟随策略提价，量价策略显被动。

值得一提的是，上一轮高端白酒涨价潮，正是老大茅台提价的带动下，五粮液、西凤、国窖、洋河、汾酒等一线高端名酒不愿被拉大距离而纷纷跟进提价，继而郎酒、水井坊、舍得、酒鬼、四特、、丰谷等二线名酒和强势地产品牌的高端产品也加入提价行列，进而影响到全行业全价值链的上移，地不分南北，厂不分大小，布局高端，聚焦高端，涨声一片，一派繁荣。

孰料，市场风云突变，2013年限制三公消费的政治因素导火索、叠加宏观经济下行的迈入新周期，加之白酒产业内部结构已严重畸形，头重脚重，引发高端剧变，老大茅台价格的向下瞬间给其他高端品牌致命打击，特别是二名酒和地产高端几乎被一夜归零，肇始于高端的调整迅速传递到全产业全价值链，白酒行业转入三年（2013-2015年）的深度调整期，至今，部分企业尚未恢复元气，甚至不少中小企业从此一蹶不振。然而在这轮调整中，有些企业因战略正确、应对得当，却获得了逆势增长，如茅台通过放开代理权顺势抢夺了五粮液及其他名酒的高端不少份额，牢牢巩固并进一步提升了自己高端白酒一哥和行业老大的地位；洋河与古井则坚守腰部、扎实做市，也取得了较大增长。

历史的车轮再一次呈现高端名酒涨声一片，难道历史总是惊人的相似？在宏观经济没有明显转暖的调整期，在缺乏消费大升级支撑的背景下，现在及未来一定时期内，高端白酒市场实际上更多是一个存量的战场。即市场实际总需求量基本既定的情况下，高端增长变化在两个层面间流动：一个层面是上游几家头部名酒企业之间的此消彼长（如A企业的增长一定是挤占了部分B企业的原有市场份额）；另一个层面是中间流通环节的不同类型商家之间的库存流动和私人存藏的增加。笔者分析认为，未来高端白酒格局也就是少数几个头儿的游戏，而决定企业能否进入未来行业头部俱乐部的标准，除了单一的营收总量之外，还应有品牌文化张力+高端份额占比+产能规模+全国性市场覆盖率+企业创新能力等多个变量的综合权重后的结果。

其实，白酒竞争本质上是品牌竞争，价格只是品牌的外在表现之一。高端白酒不等于简单的高价格白酒，更不是通过不断提价来实现。高端白酒品牌是高品质+长期历史积淀+独特品牌文化+一定的市场规模基础+广泛消费认可下的复合体。一个不知名的品牌哪怕你比茅台价格卖的高，但消费者和市场不并会接受你。或许你会认为，现在除了茅台利润较高，很多名酒基本无利可图，而我的利润空间大啊，但是别忘了，渠道经销商，个个精明，都明白利润是拿到手的才叫利润，卖得出去才叫利润。这里小参并非是反对企业做高端，相反还得要有高端，应有自己的品牌与产品的标杆，但是，量体裁衣，一切要基于企业自身资源与内外条件具体而为。从上一轮高端调整的教训中，非一线名酒企业和地产中小企业不要错把高端作为企业的战略重点，更不宜将企业资源聚焦于高端而孤注一掷。

昨日繁花似锦而一夜凋零的惨景并未远去，切莫好了伤疤忘了痛。

 

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