事件回顾：6月5日，茅台发布官微，在京东等众多电商平台普遍缺货的情况下，茅台53度飞天等经典款将在天猫618期间持续独家供应天猫茅台官方旗舰店，同时发售2017年茅台集团鸡年纪念款53度酒。
“目前飞天茅台供不应求，平均每天开售3小时就售罄。”天猫食品酒水总经理方外表示，短短半年时间，天猫茅台官方旗舰店已超过去年全年的成交总额。
6月15日，京东与五粮液宣布双方战略合作全面升级，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东与五粮液集团公司董事长李曙光、五粮液股份有限公司董事长刘中国亲自站台。
在618即将来临之际，两家电商巨头在酒水似乎在“暗暗较劲”！
今年的618热“糊”了
有报道称，6月16日凌晨，天猫食品酒水总经理方外在法国波尔多放出一张天猫与法国vinexpo酒展的海报。此举震动业内，因为后者是全世界最顶级的酒展，其与天猫的合作意味着全球知名酒水品牌选择了天猫。
而数据显示，6月6日天猫酒类首场活动，国产白酒第一小时就实现同比增长超过200%，其中茅台、五粮液、洋河等品牌增幅惊人。以茅台为例，6月以来，旗下年轻化产品悠蜜蓝莓利口酒同比增长超过1000%。
618前期预热已经热度非凡，全国知名酒类电商平台运营商兴良汇创始人陈钢告诉记者，今年618肯定会火，因为前期的消费者数量的积累，从目前618的预热来看，流量和各项数据都增长了100%以上，更多的消费者从线下往线上转化。
有知情京东酒水的相关人士告诉记者，今年618对京东酒水来说肯定又会是翻倍增长，甚至更多。
据记者了解，6月12日，京东超市酒类销售额排行榜品牌排行，茅台排在第一，五粮液第二，赖茅竟排在第三，赖茅品牌内部人士告诉记者，618赖茅没有特别攻略去策划，都是自然销售，个人估计是买不到茅台，选择了赖茅。
但是品牌运营者告诉记者，今年618很“头疼”，酒类618今年都是亿元级量的优惠力度，让大家没办法，只能去动价格，各大电商平台在拉消费者，用大量的优惠去带动消费者，所以对于价格方面，厂家品牌方很头疼。
上述运营者还告诉记者，今年消费氛围比以往更好，但市场秩序很混乱，价格很有吸引力，但可能新兴渠道就是比较粗放，在发展时，没办法，品牌方挡也挡不住的。
厂家与品牌的博弈和碰撞
名酒品牌与电商平台的激烈碰撞，从来没有在促销大战中缺席。
据记者了解，以前，厂家与天猫京东平台合作，会是先厂家发货，然后打款，现在基本都是平台先打款，厂家再发货了，这也意味着厂家可以随时断了京东、天猫等平台的货源。
博弈是一个长期的过程。有业内人士告诉记者，“从今年以来，白酒呈现回暖迹象，特别是名酒品牌，这对电商平台来说，品牌方和平台进入一个博弈期，以前销售不好，品牌方对电商平台期待更高，现在销售好，可能关系就更紧张一些。”
上述业内人士分析称，茅台与天猫的关系在618前期变得紧密，其实是可以理解的。因为任何厂家和品牌都不希望一家平台独大，而茅台在天猫开旗舰店，可以看做是形成了对京东酒水相对的一种制约和平衡，不代表对茅台对京东不好。
据记者查询，6月17日晚上8点，飞天茅台在京东的价格依然是1299的标杆价格，天猫也是。而剑南春水晶剑500ml52度的价格与剑南春厂家要求的价格稍微要低一些。
有业内人士判断，今年618，电商平台跟厂家肯定有个激烈的“碰撞”，原因是一方面各大名酒企都认为市场在转好，对全渠道的价格管控都在加强，第二方面众多酒企都开始认知到电商渠道有着对其他渠道树立价格标杆的作用，所以厂家尤其对电商渠道价格提出严格管控的要求。
他还认为，现在酒类电商格局趋稳后，很多平台想要打破僵局，京东想要在高基数的基础再次大规模发展，天猫强势出击，苏宁也在虎视眈眈，但各大电商平台一致认为价格还是吸引消费者最好的方式，所以厂家与品牌方正负碰撞，肯定会有激烈的火花，碰撞不可避免。
也有观点认为，渠道不论是传统还是新兴渠道，都有翻身做主人的想法，一旦做大都是有类似想法，但在酒行业，肯定会造成厂家对渠道平台的镇压，厂家不允许这样的想法存在的。这其实就是一种博弈的过程。他判断“渠道跟厂家对抗，还是没有胜算的。”
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