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高价酒为什么总能打败低价酒【西凤酒1952加盟】

作者:西凤酒1952 发布日期:2017-05-31 查看次数:次
  过去光瓶酒主流价位应该是在10块钱左右,当时市场上量比较大的老村长与龙江还不到;
  目前主流的消费价位是在15元左右,以白牛二为代表,包括小村外等;
  当然更多产品开始抢抓20元以上的价格带:如牛栏山的精酿、泸州老窖蓝柔二曲、龙江的醇柔、西凤375等等,名酒光瓶如红星蓝瓶、玻汾、洋河蓝优更是上探到40多!
  为什么高价为什么总能打败低价?似乎不是简单的“消费升级”四个字就能概括的!
  01、成本上升,有时候升级是被动的
  消费升级没有想象中那么好,消费者有钱了,就会自动选择一些好的,最起码在低端酒这个领域,消费者品牌忠诚度都是很一般的,全靠终端促销拉动,从这个意义上讲:不是消费升级大家都有钱了,而是市场上那些5、6块钱的酒找不到了。背后的核心是:成本上升,过去的利润空间支撑不了,相互一默契,涨!当然这个涨价更多是以产品升级换代的温和方式进行,贵州醇的做法太猛,不敢恭维。
  成本是光瓶酒的命脉,没有成本优势,光瓶酒就失去了发展引擎。许多盒装酒都把涨价的理由归咎于成本的上升,更别说光瓶酒了,这是命根子!首先是原材料成本增加,包括酒瓶、瓶盖、纸箱以及物流等价格的上涨;其次,物流运输成本增加;再次,促销成本增加,如老村长,从常规的打火机、毛巾、洗衣粉、抽纸等升级为电饼铛、电饭锅等用品。
  除了产品成本这项硬指标,还有一个软成本就是人力资源与营销模式边际效益的递减,随着市场的变化,近几年光瓶酒比较擅长的促销战术、人海战术的效用正在递减,再加上员工的工资支出更大了且竞争加剧,而过去模式在市场上的效果大打折扣,所以只能依赖更大的费用投入保证市场占有的不下滑,这种成本自然需要转移到产品上来!
  02、低价的无能在于消费者很难认同
  关于光瓶酒定价,许多人认为价格越低越好,甚至希望厂里面直接裸价操作,可能你有很完善的分销渠道,但是没了品牌,没了消费者的认同,价格只是个数字符号而已,茅台能卖1000多,关键是消费者觉着它值这个钱,这种感官上的认同才是终端动销的关键。很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明,这其实是最大的误区!
  客观来说,“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。消费者认同的关键在于消费感官上的“性价比”,来源于冯小刚的那句“这酒值”!哪里值?涉及品牌、品质、外包、口感等多重因素。因此,价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。当然,不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡,因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。
  03、高价战胜低价在于终端更活跃!
  市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。
  低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。在终端市场,存在“品牌相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌,甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象,如何在海量的“类似”的产品中脱颖而出,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。
  在酒水行业目前的生态下,被关注、被曝光是需要渠道费用的,几大渠道:酒店、餐饮、流通、团购与电商都需要费用,什么陈列费、卖店费……只有厂家交费,商家给你终端表现的机会,搞促销和推广,这些都是需要花钱的。除了营销层面的东西,新品如何在终端活跃,这个时候产品本身的设计就很关键了,光瓶酒不乏一些“自带流量”的设计:例如一担粮二锅头的酱油瓶,例如小刀的设计,都可谓一时的差异化之作,给人视觉上的强烈冲击!
  04、高价战胜低价在于让消费者“占便宜”
  终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。其实,消费者这句话传达了两个含义:
  第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”;
  第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。
  消费者表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。让消费者“占便宜”,实际上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来,这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。这里提两个容易让消费者爽的点:
  一是品牌文化上的认同创新。典型的如江小白,主打青春、情感、情怀的文化概念牌,情怀试的语录体感染了大批消费者,这时候“钱反而不重要了”;小村外拼搏路上的男人的酒,同样引发一批人的情感共鸣。还有基于品质卖点,合理开发类似于“内部招待酒”、“内部专供酒”、“内部品鉴酒”等类型的拥有差异化和稀缺性的光瓶酒,唤起消费者的需求;
  二是具有欺骗性的容量创新。小酒作为光瓶酒当中的独特品类,满足消费者适度饮酒、健康饮酒等需求,通过小规格的容量,卖出大的价钱,在消费者接受度上要容易得多!
  05、高价意味着渠道的主动推荐
  新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。当然,高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。在现实销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非消费者,而是渠道商、业务员。
  渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获得更高的毛利。有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要政策。在渠道销售中,厂家不仅要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品,没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名商品,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。非知名商品的畅销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商品畅销的可能性很小。
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