高价酒为什么总能打败低价酒【西凤酒1952加盟】

　　过去光瓶酒主流价位应该是在10块钱左右，当时市场上量比较大的老村长与龙江还不到;

　　目前主流的消费价位是在15元左右，以白牛二为代表，包括小村外等;

　　当然更多产品开始抢抓20元以上的价格带：如牛栏山的精酿、泸州老窖蓝柔二曲、龙江的醇柔、西凤375等等，名酒光瓶如红星蓝瓶、玻汾、洋河蓝优更是上探到40多!

　　为什么高价为什么总能打败低价?似乎不是简单的“消费升级”四个字就能概括的!

　　01、成本上升，有时候升级是被动的

　　消费升级没有想象中那么好，消费者有钱了，就会自动选择一些好的，最起码在低端酒这个领域，消费者品牌忠诚度都是很一般的，全靠终端促销拉动，从这个意义上讲：不是消费升级大家都有钱了，而是市场上那些5、6块钱的酒找不到了。背后的核心是：成本上升，过去的利润空间支撑不了，相互一默契，涨!当然这个涨价更多是以产品升级换代的温和方式进行，贵州醇的做法太猛，不敢恭维。

　　成本是光瓶酒的命脉，没有成本优势，光瓶酒就失去了发展引擎。许多盒装酒都把涨价的理由归咎于成本的上升，更别说光瓶酒了，这是命根子!首先是原材料成本增加，包括酒瓶、瓶盖、纸箱以及物流等价格的上涨;其次，物流运输成本增加;再次，促销成本增加，如老村长，从常规的打火机、毛巾、洗衣粉、抽纸等升级为电饼铛、电饭锅等用品。

　　除了产品成本这项硬指标，还有一个软成本就是人力资源与营销模式边际效益的递减，随着市场的变化，近几年光瓶酒比较擅长的促销战术、人海战术的效用正在递减，再加上员工的工资支出更大了且竞争加剧，而过去模式在市场上的效果大打折扣，所以只能依赖更大的费用投入保证市场占有的不下滑，这种成本自然需要转移到产品上来!

　　02、低价的无能在于消费者很难认同

　　关于光瓶酒定价，许多人认为价格越低越好，甚至希望厂里面直接裸价操作，可能你有很完善的分销渠道，但是没了品牌，没了消费者的认同，价格只是个数字符号而已，茅台能卖1000多，关键是消费者觉着它值这个钱，这种感官上的认同才是终端动销的关键。很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明，这其实是最大的误区!

　　客观来说，“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。消费者认同的关键在于消费感官上的“性价比”，来源于冯小刚的那句“这酒值”!哪里值?涉及品牌、品质、外包、口感等多重因素。因此，价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其价值的营销活动。有人认为，大企业的营销政策好是因为企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对价格的认同。当然，不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡，因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

　　03、高价战胜低价在于终端更活跃!

　　市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。

　　低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。在终端市场，存在“品牌相似”现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌，甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象，如何在海量的“类似”的产品中脱颖而出，谁的表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。

　　在酒水行业目前的生态下，被关注、被曝光是需要渠道费用的，几大渠道：酒店、餐饮、流通、团购与电商都需要费用，什么陈列费、卖店费……只有厂家交费，商家给你终端表现的机会，搞促销和推广，这些都是需要花钱的。除了营销层面的东西，新品如何在终端活跃，这个时候产品本身的设计就很关键了，光瓶酒不乏一些“自带流量”的设计：例如一担粮二锅头的酱油瓶，例如小刀的设计，都可谓一时的差异化之作，给人视觉上的强烈冲击!

　　04、高价战胜低价在于让消费者“占便宜”

　　终端活跃度除了引起消费者关注外，另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。其实，消费者这句话传达了两个含义：

　　第一，认同产品和价格，有购买意图才想“还价”;

　　第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。

　　消费者表达的“优惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜”。让消费者“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点;另一个是隐性的定价，把成交价降下来，这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。这里提两个容易让消费者爽的点：

　　一是品牌文化上的认同创新。典型的如江小白，主打青春、情感、情怀的文化概念牌，情怀试的语录体感染了大批消费者，这时候“钱反而不重要了”;小村外拼搏路上的男人的酒，同样引发一批人的情感共鸣。还有基于品质卖点，合理开发类似于“内部招待酒”、“内部专供酒”、“内部品鉴酒”等类型的拥有差异化和稀缺性的光瓶酒，唤起消费者的需求;

　　二是具有欺骗性的容量创新。小酒作为光瓶酒当中的独特品类，满足消费者适度饮酒、健康饮酒等需求，通过小规格的容量，卖出大的价钱，在消费者接受度上要容易得多!

　　05、高价意味着渠道的主动推荐

　　新品上市，价格是认知手段。产品建立知名度后，价格才是竞争手段。新品上市的价格，往往不是用于销售的，而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。当然，高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉，但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。对于渠道商来说，最关注的与其说是价格，不如说是价格空间，即利润。在现实销售中，我们看到对价格最敏感的其实并非消费者，而是渠道商、业务员。

　　渠道商与其说是对价格敏感，不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时，他其实并不打算低价卖出去，而是为了获得更高的毛利。有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后，在高价出售时，可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商，如果拿到低价商品后顺价销售，后期通常还会再向厂家要政策。在渠道销售中，厂家不仅要制订出厂价，也要制订价格体系，价格体系就是毛利空间。价格太低，意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小，意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品，没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名商品，缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。非知名商品的畅销，除了厂家的推广拉动之外，最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”，非知名商品畅销的可能性很小。

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