对于一个典型的区域品牌而言,过去一般给出一个根据地市场全价位全渠道占有的目标,但没有解决企业的战略路径问题.笔者认为,区域品牌崛起需要经过三个阶段,解决区域品牌发展的通道中需要面对五大核心命题!
区域品牌强势崛起的“三步”
第一步:主流产品、主流价位根据地强势崛起.
任何一个品牌的崛起,都要经历“主导产品—产品丰富—产品结构—创新产品”这一产品迭代规律.根据地市场更强调主流价位的占有,主流价位的崛起决定了根据地市场的基础规模.
主流价位包括三个细分价位,一个是零售50元价位的基础价位:这是具有品牌意义的大众消费价位;另一个是100元左右的百元明星价位:这一价位既具有品牌意识,又能带动销量、保障利润,确立起了真正意义上的名牌地位,开始进入主流阶层;第三个价位是350元的次高端价位,这个价位确立起品牌在当地的领军地位.
案例:彩陶坊率先在100元价位上通过“人和”这一产品取得了突破,成为郑州市场百元价位的强势产品.继而在次高端价位进行重点布局,彩陶坊“地利”也开始逐步放量.
第二步:根据地市场板块化,外阜市场滚动开发.
一个地级市场一般包括10个左右的县级市场,依靠主流价位在市场上获得基础规模和品牌势能之后,一般要选择优势市场进行重点突破,突破的目标是在局部区域市场形成绝对的垄断地位.一个品牌在单元区域市场占有率达到40%左右,即宣告第一地位形成,该市场的费用率会显著下降,投入效用会显著增加.这就是市场逐步垄断、滚动开发的基础经济原理.
当优势的单元区域市场逐步板块化并扩大后,根据地市场就会越来越稳固.在根据地逐步板块化的同时,省会市场和第二根据地开始逐步布局,外阜寻求机会开发.
案例:河北丛台在邯郸率先在武安市场巩固地位,然后逐步开发峰峰、永年等县市,从西向东滚动开发,实现邯郸市场的全面覆盖.
第三步:主流价位多品牌多产品多经销商完全占据,主力竞品逐步退出根据地市场,第二根据地培育顺利.
围绕主流细分价位占有,其它细分价位补充,也要逐步形成完善的品牌和产品结构.在经销商层面,他们不销售本区域品牌,就会成为竞品的经销商.当地的前5名的主流消费品经销商都成为本区域品牌的合作商.区域品牌一般要形成两个主导品牌和多个补充产品.
三个阶段是区域品牌崛起的一般战略路径.在具体的崛起过程中,还要在不同的阶段匹配不同的策略,解决“五大”核心命题,做好下面“五纲”,区域品牌才能得以真正崛起.
区域品牌强势崛起的“五纲”
问题一:究竟是多产品全价位的增长模式,还是主导大单品增长带动其他产品增长的模式?
区域品牌在刚开始崛起之时,肯定是以机会价位为切入点开发市场的.机会价位如果恰好是主流价位,就能大大提高市场提升的速度.它意味着在主流市场获得了一定的竞争优势.从区域品牌崛起的路径上来看,只有主流价位产品在根据地区域释放势能,才能确立起来品牌的位置.
在产品线的规划上,必须明确战略大单品,从费用、组织、公关活动、品牌等多个方面保障大单品的地位,才能形成对整个产品体系的带动.如十八酒坊8年的畅销,为衡水老白干的品牌和销量提供了保障.
问题二:区域上是多区域同步稳定性增长模式,还是板块化市场快速增长模式?
一个根据地市场由多个单元市县市场构成,一个单元市场中,只有围绕大单品形成多个产品的产品结构,在当地单元市场的总量和对渠道的控制力才会得以巩固.确保第一个优势单元市场的规模和占有率,是保障该单元市场的销量和利润的双增长必要条件.也为其它市场和团队确立了样板的示范作用,积累利润和组织.
接下来逐步滚动开发市场,完成所有市场的强势垄断.很多企业在多个市场或多个产品上政策支持上的同等待遇、“一碗水端平”,本质上是“大锅饭”思想,扼杀了优势市场进一步提升的积极性.聚焦优势板块就是资源效率最大化的基本经济原理.
问题三:组织上是是集中的“A”管理模式,还是更加精细化的事业部制?如果是事业部制,应该采用产品事业部还是区域事业部?
对于区域品牌来说,由于产品品牌较多,档次从千元到10元光瓶都有,单元市场也较多.因此对组织力的要求非常高.组织渐变一般分为三个阶段:开发期,组织往往是垂直的集中管理模式,实现对市场的高效开发和管理;
随着市场增多,档次的丰富,特别是在销量增加到5个亿左后时,一个销售负责人的精力和能力都无法保障市场需要,企业需要进一步的进行组织裂变,用分档次的产品事业部来保障企业的利润和销量同步发展;
随着市场的发展,特别是为了优势板块市场的发展.在原来分档次的事业部基础之上,针对重点市场区域和非重点区域市场进行分割.划分为两个不同事业部.从而保障优势市场重点突破,市场滚动开发.这就是混合事业部制.
问题四:如何平衡企业的规模与利润的关系?
对于一个区域品牌来说,首要的战略任务,是综合平衡企业规模和利润的关系,实现企业的可持续发展.
因此从战略意义上来讲,企业的市场投入逻辑应该是外阜市场坚决不亏钱,根据地市场可以战略投入.首先做强根据地市场,让根据地成为企业的销量市场、利基市场,外阜市场首先保障不亏钱,同时布局并着手打造第二个根据地市场.快速推高企业的形象产品、利润产品,提高企业的盈利能力;同时稳重提升中低档产品销量,保障企业的现金流.以此为指导,针对重点市场、板块市场、大单品形成结构性的费用策略,确保规模和利润双增长.
问题五:营销工作在厂商分工模式上,是以厂家为主导,还是以商家为主导,他们的具体分工内容有哪些?
由于区域品牌在开发市场之时,品牌力差、消费者对产品没有认知、动销较差,从事实的情况来看,大部分时候由厂家组织团队来承担销售的职能,经销商大部分时候只承担了资金和仓储的核心职能.
由于风险收益主体不匹配,市场中很多终端得不到及时的开发和维护.厂商分工模式已经越来越不适应市场的发展.而营销分离模式极大地释放了经销商的能动性,解放了销售人员,提升了厂家人员的推广能力,适应了市场的发展.从保姆式服务到营销分离模式,是区域品牌崛起过程中厂商分工模式的重大变革.
2016年以来,行业整体价格带开始拉宽,对强势区域品牌来说是重大利好.伴随着消费升级和外来品牌回归根据地市场,本土区域品牌迎来了高速发展的春天.充分评估自身品牌在行业中的位置,对标找到自己的发展阶段,解决好五大核心命题,区域品牌一定能实现快速崛起,为进军省内第一梯队打下基础!
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