2016年末,在B2B风潮方兴未艾之际,平台电商向微商挺进似乎又成为新的潮流.一边是阿里巴巴的“微供”,另一边则是知名的酒业垂直电商酒仙网推出“密鉴”、“丰谷酒坊”等微商专供产品.
原本属于个体领域的微商,竟也被电商大佬盯上.难道做惯了B2C、O2O、B2B之后,电商平台也要全网通吃?大佬做微商的出路何在?
电商模式演变
从电商平台到挺进微商,大佬们的商业模式一变再变,紧追潮流.不过各种模式的发端,都是从B2C开始的.
“B2C是所有电商平台最初发展的模式,也是他们各种商业模式发端的根本.”酒业营销专家田震认为,B2C就相当于传统的经销商一样,因为它处于上下游的中间位置.
但是在电商初期的光环褪去之后,所面临的问题接踵而至,一方面是处于中游的电商缺乏议价权、更缺乏对于上游链条的掌控.另一方面,则是垂直电商在吸引流量方面迅速落于综合电商的后面.
“传统的高价值、高市场占有率的产品,譬如飞天茅台、普五等,酒业电商无从切入,再加上初期传统酒企对电商有抵制心理.”田震认为,这是后来一系列问题譬如电商与茅台、五粮液等矛盾不断的根源.
在这两方面问题的冲击下,酒业电商迅速寻求解决之道.
前一个问题使得酒业电商向上游挺进,在与酒企普遍达成合作的情况下,获得正规渠道授权,与此同时,酒业电商业追求与酒企合作定制产品,以获得高额利润空间,强化对于部分产品的掌控.
后一个问题,则促使酒业电商走上了O2O模式,以寻求对消费者的直接对接.
对上游供应链的间接掌控,O2O引流短期难见成效的情况下,促使了酒业电商向B2B转型.2015年间,诸多酒业电商纷纷进军B2B,以自身的定制化产品,以自身的网络影响力、配送能力,大量招商,试图占据原本属于传统大商的资源.
2016年,拥有了上游品牌资源(与酒企合作的定制化产品)的酒业电商,再度瞄准了属于个体资源的微商领域.
“个体资源虽然微小,动销能力不及B2B模式下的区域经销商,甚至普通终端商,但是胜在数量众多.”酒业经销商魏文辉认为,酒业电商进军微商领域,未必将其视为主线,但利用现有的上游资源进行布局,不失为顺势之举.
在诸多业界人士看来,平台背书、定制产品(电商与上游厂家合作产物)、足够的利润空间,成为酒业电商进军微商的必胜理由.
微商做补充?
酒业电商、平台电商切入搅局,对微商领域最大的冲击或在于其平台背书与品牌化趋势.而对于涉足于此的电商来说,其目前仍只能敬陪末座,成为主业的一项补充.
但许多业界人士认为,微商之前的利润点不在于主流产品,而在于普通消费者认知不多的领域,譬如进口化妆品,包括面膜等类型.
以做化妆品、护肤品起家的思埠,或许可称为微商的典型.但是更多微商,是依靠不透明的价格体系、不知名的进口品牌来支撑.
“无论阿里巴巴还是酒仙网,虽然平台足够大,但是利润空间过于透明.”微商从业者金阳表示,自己看了这些平台商微商招商政策,价格已经趋于透明化,对于微商老手来说这并不合算,但是对于那些没有创业经验,一心要榜上大平台的普通人来说,还是具有一定吸引力.
记者看到,在2016年酒仙网微商的招商政策上,官网的价格作为价格背书(酒仙微商规定所有人必须严格执行价格体系,发现违反者清除出队伍),建立联合创始、总代、一级、会员微商层级,上级发展下级并通过批发给下级产品,赚钱批发差价,同时所有层级都可以销售给普通顾客,赚取零售利润.
例如“密鉴”产品,其官网价格为299元,零售为239元,会员199元,一级179元,总代159元、联合创始人138元.
据悉,其联合创始人的入门标准为大约2000元.但这样的价格体系也招致非议——诸多酒业人士认为,这样的充分透明,导致下线没有过多操作空间,也将酒业的秘密充分暴露,能不能充分招商还在其次,恐怕会导致消费者对酒业的误解加深.
此外,可供酒业电商运作微商的产品并不多,传统主流品类出于厂家的抵制,是不可能会出现在酒业电商的超常运作名单中.目前运作的微商产品,仅为专供性定制产品,在普通消费者中知名度不高.
也有意见认为,酒仙网微商采用一件代发的全国B2C模式,物流成本较高,加上产品限制,其初期应该不会被寄予厚望,更多是以补充者的身份出现在电商的业务选项中.
下游或成决胜关键
通过B2C稳居中游,通过O2O试水中下游,通过B2B在向上游延伸的同时掌控中游传统经销商资源,传统酒业电商产业链已经形成,但是消费者环节仍有欠缺.业界认为,电商在向微商挺进并试图掌控个体经营者(兼消费者)的同时,下游(消费者)成为决胜关键.
“电商平台经过这么多年的发展,它在中游已经很稳固,也拥有了强大的仓储配送能力,向上游挺进也让它掌握了一定的品牌资源和独立运作权.”田震认为,酒业电商现在已经形成了中上游强大的局面,但是下游依然偏弱.
B2B让酒业电商掌控了一部分经销商、终端商资源,但其定制化产品的支撑力如何,还有待观察.微商依然是酒业电商掌控终端(个体经营者兼消费者)的一个努力方向,但基于同样是定制化产品的前提,其成效依然有待观察.
据悉,阿里巴巴号称是来改造和升级微商市场的,阿里准备采取微供的方式切入微商市场,具体来说阿里的微商属于一级分销模式,用户使用阿里巴巴的“微供”对商品、供销商进行选择,成为某款商品的代理后再使用App“采源宝”进行商品的查看、转发和下单等操作.目前,微供平台提供包括生鲜、进口、食品、童装、女装、内衣、家纺、玩具8大类目的商品,用户可按需选择成为代理.
酒业垂直电商酒仙网则在上游主推自己的产品(定制化产品或直接掌控品牌运作的产品),例如“密鉴”、“丰谷酒坊”、“小宝贝”、“罗纳之桥”等.
“某电商对联合创始人的入门要求是2000元,在经销商领域这个门槛并不高,但是其针对是有创业企图的普通人,仍属于一个并不低的门槛.”有观察者认为,关键还在于后续的动销.
如果联创或者其他层级的微商加入者不能有效吸引下线,或者不能有效推销手上的产品,对于后续的推广就会产生影响.
有酒业人士表示,从现有状况来看,这些酒业电商在招募合伙人(或招商)上着力最多,微商动销,关键在于频发相关产品介绍,包括视频、图片、文宣等等.但是电商在如何帮助最基层合伙人动销上则没有大的动作,这或许与电商依然看重经销资源、忽略最下游资源(消费者)有关,但这恰恰会成为微商能否长远发展的关键所在.
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