今年哈尔滨啤酒以“一起哈啤”项目成功吸引年轻人眼球,这是一个全新的营销组合,从品牌与嘻哈文化的代表张震岳和热狗的合作,到数码平台的整合运用,无不以年轻消费群体的喜好为核心而展开.除了最常见的电视广告、渠道促销外,更多的运用了数码媒体作为活动的落地平台,无论是微信互动还是活动内容放大,数码平台承载了极为重要的功能.最终该活动在年轻消费者中引起了极大的互动反馈和极佳的品牌效应.
纵观哈尔滨啤酒的品牌发展历程,其实早在几年前就即开始年轻化的进程.作为中国第四大啤酒品牌,哈尔滨啤酒洞悉了年轻消费者对品牌的影响力,不仅从产品研发层面积极迎合年轻人需求,更通过与年轻人所喜爱的平台合作,打造专属于年轻人的活动塑造品牌形象,以双拳出击的营销策略使其成为年轻人群的时尚伙伴.
哈啤成功占领年轻市场的制胜武器有三个：
首先,平台先行,无限接近
与NBA再次签订了赞助合约.与其他NBA赞助品牌所呈现的NBA体育营销不同的是,哈啤直接将签约仪式搬上了NBA球场,在众多年轻球迷的共同见证下,誓将成为喜爱NBA的年轻人心中的MVP—MostValuablePartner.
除此之外,哈啤在今夏更是开拓了音乐这个更受年轻人追捧的平台,邀请张震岳、热狗等明星加入,极力营造盛大的演唱会场面,充分抓住年轻人个性化、娱乐的心理.而《一起哈啤》主题曲也因其嘻哈音乐的属性,传唱度极高的旋律深受年轻消费者喜欢.与此同时,与明星一起拍摄MV的机会也吸引了大量哈啤粉丝参与品牌互动,使哈啤直接变身为年轻人群中的一员,与大家“一起哈啤”,有效拉近了与年轻人群的距离.
其次,内容为王,独树一帜
在“一起哈啤”主题活动中,哈啤通过借助《暴走大事件》、《有料好声音》等热点,以幽默、有趣的形式进行广告植入,而这一举措成功吸引消费者眼球;随后,分阶段成节奏地推出校园、办公室、制服等不同版本的病毒视频吸引不同年轻人群的注意,创造二次传播的同时,产生UGC;最后,哈啤试验性地结合了颇受年轻人群欢迎的弹幕,在bilibili网站上投放含有消费者评论的弹幕广告,刺激了大量年轻人的参与,提高话题性和卷入度.
最后,立体组合双向互动
相较于以往采用大众媒体发散式单向传播,哈啤倾向于组合运用多种年轻人群聚集的媒介平台,与其进行互动式沟通.
在今夏哈尔滨啤酒“一起哈啤”活动中,哈啤创新运用了自有包装资源,推出“和我一起大声哈啤”纪念罐,此包装不仅包含了年轻人喜爱的各种元素,更将主题活动二维码融入其中.消费者通过线下扫哈啤包装二维码参与微信互动,实现了线上线下的互相导流,更以简单的操作流程自然调动消费者参与热情.
此外,哈啤还综合运用了多种媒介形式,通过TVC、户外广告、移动社交媒体、线下零售门店等各个渠道汇聚年轻消费者,以O2O的传播模式,尽最大可能提升传播效果.
通过负载于一系列年轻人所青睐的平台、喜好的内容和形式及使用率较高的媒介之中,保证了哈啤品牌以及“一起哈啤”口号的持续曝光,不仅增强了年轻人对于品牌的接受度,更建立了完善的品牌年轻化传播体系,品牌年轻化自然水到渠成.
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