时隔十年,五粮液的股价以41.86元(2月23日)的价格,接近2007年的历史高价44.43元/股,创出新高.
与此同时,在2017年开年后五粮液再度提价,52度五粮液1618以超过900元的零售价,紧跟在千元阵营里的茅台之后.此外,包括泸州老窖、郎酒、洋河、酒鬼酒等酒企的高端白酒,都在2016年通过提价逐渐完善产品的价格体系,从而在一线白酒的顶端品牌中抢位.“都期望抓住茅台涨价后为高端白酒预留的市场空间.”白酒专家杨承平表示,加上地方性品牌的高端白酒,竞争更为惨烈.
但在西华大学品牌符号研究所所长、营销学博士刘晓彬看来,“茅台、五粮液等一线顶端品牌白酒的提价空间还是很大.”刘晓彬认为,高端白酒的品牌管理实际上还是产品线管理,品牌与价格不匹配,与顶级洋酒的价格差距很大,“茅台甚至可以提到三五千元,这样就给行业足以预留更多的空间.”
提价与控量并行
2016年,五粮液公司就对核心品牌普五的出厂价进行了两次恢复性调整,使出厂价达到739元/瓶.今年,五粮液则对52度普五商超价格及批发价格给予了指导性价格:52度普五商场供应价809元/瓶,零售价899元/瓶;从2月16日开始,区域内外加大1618和普五价格维护力度.
在业内人士看来,从五粮液公司近期的营销政策来看,整体价格体系及渠道盈利的提升将是五粮液公司2017年营销工作的一个重要目标.“虽然现在涨价对节后的销售有一定压力,但随着五粮液对渠道和价格体系的梳理,我们还是看到了盈利空间.”北京一位经销商表示.
记者注意到,在股市上一路飘红的五粮液,主要得益于这两年通过库存管控、优化渠道和产品结构,成功扭转产品低价运行的颓势.此外,五粮液控量保价的决心也未变.去年年底,五粮液表示,计划在2017年削减普五25%的发货量,减出的量分配到低度酒和1618,进一步优化产品的结构.由此,五粮液主流产品的价格直逼千元大关,有经销商甚至看好一旦2017年市场行情企稳,紧跟茅台的五粮液甚至有可能在年底加入千元白酒阵营.
从“茅五剑”到“茅五泸”,阵营的变化凸显出白酒行业的裂变.泸州老窖其地位已然受到洋河等酒企的威胁,为此泸州老窖在2016年则对旗下主流产品进行全线提价,尤其是对个别主打产品动辄停供.
记者注意到,根据经销商的反映,在9月26日,泸州老窖销售公司突发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》,再次对1573进行停供.到10月份,泸州老窖则采取价格双轨制的方式提价,尤其计划外配额提升到740元,一次性提价八十元.在天猫上,52度500ml装1573售价为779元,1919酒类直供售价却低至719元,较春节期间有所回落.
为了改变“茅五泸”的局面,洋河为主的酒企在2016年是全面狙击.2016年二季度以来,洋河逐月限制海之蓝、天之蓝产品供应,大力度消减海之蓝、天之蓝两大超级单品的配额,其削减力度在20%~50%不等,控货力度超前,目前各地海、天产品库存已经到了历史最低点,库存呈现出紧张的状态.随后在春节期间洋河小规模提价,攻势不可小觑.
“有些高端白酒的提价往往是应对性策略,不是战略性策略,”有白酒专家分析称,通过提价和控量要明确企业可以达到什么目标,而不是把自己的营销体系整乱了.“更多的是为了保品牌,而不是长远的品牌战略规划.”
竞夺一线产品顶端
安信证券数据显示,国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿元增长到2021年的433亿元,整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容.照此数据,6年内次高端白酒市场将增加124亿元销售额,增幅为40.1%,年均增长为6%~7%.
在品牌专家刘晓彬看来,中国的一线高端白酒甚至还有更大的增长空间.“虽然八项规定和塑化剂事件导致白酒行业进入深度调整期,行业仍处于产业过剩的阶段,中低端白酒只能通过降价促销.”刘晓彬认为,对于高端白酒来说就没有“去产能”的概念,问题在于高端白酒的市场切割不好,同质化竞争太严重.刘晓彬以国产手机为例,同样是产能过剩,3000元是一个坎,但华为就能够突破,成为国产手机里的“茅台”;与此同时,苹果就像洋酒里的高端白酒,具有超强的品牌溢价,产能根本就不是问题.
如今,随着茅台、五粮液零售价格向1200元、900元纵深挺进.其对次高端(300~500元价格带)价格封锁已经完全打开,剑南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成为受益者.虽然剑南春掌舵人乔天明被查事件纷纷扬扬,但是被挤出“茅五剑”阵营之后仍然以涨价跟进以保地位;郎酒董事长汪俊林结束长久调查之后,在2016年重金请郎平做代言人以提升郎酒的公众形象,并在原有价位上不断突破.
“不仅如此,一些区域性强势品牌也在2016年跟进调价,使得局部市场竞争更为惨烈.”杨承平表示.
记者注意到,如四川平昌县有江口醇和小角楼两大区域性品牌,长期主要以中低端白酒占领川内广元、巴中、达州等家门市场以及部分川外市场.江口醇目前推出的蛟龙系列,价位从每瓶238元到698元不等,这与四川的水井坊、剑南春、郎酒的个别产品价位几乎相当.但在淘宝网上记者看到,所有的经销商没有一瓶的销售记录.
此外,一线酒企的竞夺也让市场波澜不断.11月7日,泸州老窖总经理林峰在微信朋友圈表示老字号特曲停供,当时1919酒类直供董事长杨陵江对泸州老窖这一行为表示不满,7日当天,杨陵江未点名指出:“一个知名品牌公然操纵价格,漠视经销商权益,愚弄消费者利益,还整日招摇过市,这种品牌必须让它倒下.”
不仅如此,杨陵江对此在朋友圈留言表示,“中国白酒似乎真牛,一个准三线品牌,想咋耍我们经销商和消费者,想终止合同就随意终止,想涨就涨,想停就停……我说,有本事,你就和茅台一样,去和洋酒叫板,别老在国内倚老卖老,小林同志,饥饿营销是有底线……你再继续骄狂,三年内准保你变成四线,泸州老窖,你信不信,我跟你赌!你来封杀1919吧!”
就此,刘晓彬认为,中国一线白酒企业应该对标高端洋酒,“做品牌管理不是做产品线管理,价格体系要与品牌体系实现匹配.”刘晓彬认为,随着未来社会阶层变化对高端白酒的巨大需求,高端白酒还有很大的溢价空间,“要寻求独特品牌的高溢价,其溢价空间在于品牌本身的提升空间.”
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