行业转型期企业面临的最大压力就是经济效益滑坡,这个问题的痛点就是如何稳销量减成本.在传统营销模式功效日趋衰退形势下能够解决这个痛点的最有效方法就是跨界混搭营销,因为它具有共享资源、分享效益、分摊成本的功效.所以,必将成为企业营销创新的主要方向之一.
行业转型倒逼企业跨界混搭
跨界混搭在行业调整期有着特殊的意义与作用,原因有三：
一是界内已成竞争红海.酒类特别是白酒行业已形成高度饱和性市场.改革开放三十多年来酒类行业的产值、品牌、产品几乎都以100%-1000%的速度增长,而市场需求增速则远远小于供给,尤其始于80后的人口递减及消费多元化更加剧了酒类需求的萎缩.企业继续在传统市场争夺萎缩的蛋糕只能牺牲利润血拼份额.因此,唯有到界外开辟新的市场和挖掘客户的关联需求,提升客户的混搭消费价值,方可弥补界内市场的需求下滑.
二是传统渠道作用大大降低.专卖店流水太小已经无法生存,烟酒店团购消失只剩零售维持,餐饮店受自带率冲击不再将酒类产品作为主营,大商超自杀式促销令厂家无利可图,若要维持传统渠道只有提高投入但产出上不去得不偿失.而适合酒类销售的界外渠道基本处于蓝海,比如烟草、农邮、供销社、加油站便利店,各类专业市场、各类食品及特产店、各类休闲娱乐场所等渠道,通过跨界合作可以降低渠道建设成本和共享客户资源及提升市场占有率.
三是营销成本大幅上升.都说酒类是暴利但界内都知道企业利润大部分都被渠道、人员、促销费用吃掉了,而且营销费用年年递增而价格增长极为有限,这种形势下唯有通过整合内外资源开展跨界混搭营销方可降低各项营销费用,如整合品牌、产品、渠道、客户资源,共同开展品牌传播、网络建设、客户开发、混搭促销等.可以肯定,在供大于求和经济处于低谷徘徊形势下,跨界混搭是降低营销费用的最佳选择.
跨界混搭将呈现多元快速发展的态势
伴随着跨界混搭风的盛行,与之形成不少成型的配套组合,多元化这一态势具有三个特征：
一是要素多维化.以往的跨界混搭主要是单一要素的促销合作,比如被视为促销经典案列的黑土地酒增打火机,不仅促进了黑土地销售而且养活了好几个打火机企业.但现在再靠这类简单的促销消费者已经麻木了,因为靠促品卖酒玩的是羊毛出在羊身上的把戏.所以,只有从品牌、渠道、产品、客户等多维度开展跨界混搭,通过资源共享降低成本提升消费价值才能打动消费者.比如茅台与贵烟合作开发的贵烟国酒香产品,就是通过多维度资源的共享,满足了消费者烟酒不分家以及名烟名酒最佳搭配的需求.可以预见,未来企业将根据自身的资源优势,选择不同要素的二维、三维、四维度等组合方式开展跨界混搭营销.
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