刚刚结束春节假期,洋河在官方公众号中悄然以“内部大爆料”的形式曝光了手工班梦之蓝,并以品鉴、点评的形式介绍了手工班的特点.据了解,手工班一款定位介于梦之蓝M6与M9的新品,其定价据消息人士透露接近飞天茅台酒.
如果说蓝色经典是洋河“蓝色梦想”某一阶段的成功,那么在“飞天茅台、普五价格回归”、“泸州老窖、剑南春、郎酒鏖战次高端”、“洋河1月完成全年50%任务”、“‘新国酒’洋河追赶五粮液,比肩茅台”的大背景下,推出手工班,又藏着洋河的什么梦想呢?
“另一种”梦之蓝
同属于梦之蓝系列,手工班似乎与传统的M3\M6\M9有着相同之处,但却又似乎是“另一种”梦之蓝.
根据洋河官方公众号所刊内容显示,手工班在包装上延续了梦之蓝系列原有的包装风格,酒盒、酒瓶都采用原有的形制,但在细节上予以了区分,例如酒瓶香槟金的颜色、酒盒和酒瓶上以文字的形式突出产品“三老、两多、数量少”特点等.
从价格来看,据知情人士透露,手工班的定价介于M6的700元和M9的2000元之间,高于52度五粮液,与看齐53度飞天茅台酒,这一定价策略既属于梦之蓝系列内部价格区间的细分,又属于梦之蓝在跟紧飞天茅台酒,在千元高端大单品上的探索.
除此之外,手工班并没有依据梦之蓝系列原有的命名规则,选择在M6和M9之间选择某一数字命名,或者参考其他企业采用的“特别版”等方式进行命名,而是直接命名新品名.对于这种命名形式的缘由官方刊文中未予以披露,但正如其中“‘慢工绵柔,非凡之酿’的匠心之作,也许这就是梦之蓝手工班名字的由来”的表述,或有继承梦之蓝高端白酒形象的基础上,在全社会提倡“工匠精神”的背景下跟进“手工”、“稀缺”等概念,真正将手工班打造为该系列第四款支柱产品的考量.
据了解,手工班与其他梦之蓝酒类似,分为40.8度和52度两款,目前已经陆续进入有关市场.
“大动作”手工班
洋河为什么在这个时间推出手工班?手工班又藏着洋河的什么梦想呢?在这里,不得不提的是洋河对于手工班推出的表述,其官方公众号刊文中采用的是此前媒体的表述：“洋河新春大动作”.
在洋河频频推广“新国酒”的背景下,定调“大动作”说明了洋河对于手工班是“有所期待”的,外界纷纷将其与洋河进入千元市场的信心和决心,甚至“比肩茅台、超越五粮液”的相关联.
手工班推出之前,梦之蓝是有“边界”的,这一点从M6和M9的定价绕开了飞天茅台酒所在的千元级别可见一斑.其实,梦之蓝原有的这一产品定位于价格定价机制是“历史和现实原因”的：在飞天茅台酒的价格区间上,目前没有任何一款大流通白酒能够真正与其“势均力敌”,哪怕是五粮液.因此,不仅仅是洋河,其他一众白酒品牌在产品定价上,都会选择绕开53度飞天茅台酒所在的价格段,或在次高端,或在超高端发力.
但这一次,洋河有了“打破边界”的信心与实力,在行业调整的“弯道”上洋河通过创新已经实现了超越.此前的消息显示,洋河已经对主导产品海之蓝、天之蓝、梦之蓝全面调价,其中梦之蓝M3、M6、M9分别上调10元、20元和30元,此外1月份洋河也已完成全年度销售计划近50%.由此来看,年内围绕业绩问题,洋河已经不存在完成业绩的压力或者需要业绩支撑市场培育的“局限”.
此外,梦之蓝的销售情况已经发生显著变化.1月13日洋河股份投资者关系活动中,公司副总裁、董秘丛学年曾透露,2016年洋河蓝色经典系列,“增速从大到小依次是梦之蓝、海之蓝、天之蓝；销售占比从高到低依次是海之蓝、天之蓝、梦之蓝”.销量的快速提高,也为梦之蓝系列未来的市场拓展集聚了力量.
从品牌层面看,洋河的品牌价值亦正在向茅台靠近.英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2016全球烈酒品牌价值50强”榜单上,洋河位居中国白酒第二,仅次于茅台.该机构日前发布的2017年度的全球品牌500强榜单中,白酒行业仅茅台、洋河入选.
所以,手工班的推出,在洋河突破了“比肩茅台”内外部局限的现状之下,打破了梦之蓝在比肩飞天茅台酒的“边界”,这或许才是洋河将其定义“大动作”的原因.
“新国酒”的“梦”时代
在公开场合中,洋河官方声音从未提出“比肩茅台”的观点,但洋河的实际行动早已悄然升级：“新国酒”的提出和大力推广,已经让洋河的品牌地位达到了新的高度.
“新国酒”比肩“国酒”的品牌形象之外,洋河已经到了进入实际性的操作阶段,因为洋河的“新国酒”与茅台“国酒”差着“一个飞天茅台酒的距离”：即缺少一款真正从销量到知名度,都能够比肩飞天茅台酒的大流通产品.
翻看洋河现有的产品系列目录：蓝色经典系列固然有海之蓝、天之蓝、梦之蓝之分,其中海之蓝、天之蓝的销量也领先梦之蓝,但定位高端和超高端的梦之蓝才是“皇冠上的明珠”；在苏酒集团的版图中,围绕高端酒有梦之蓝和绵柔苏酒两个系列,但后者的市场基础和品牌基础并不如前者稳固,因此在洋河“大动作”的略版图中,梦之蓝似乎才是核心.
“洋河目前品牌打造方面主要聚焦在梦之蓝”,接近洋河的人士向记者透露,这也间接印证了洋河对于梦之蓝的“期待”.因此,手工班的推出是梦之蓝在2017年发力的“重要一环”,也是洋河“梦”时代的开始,相信2017年梦之蓝的种种调整只能愈演愈烈.
此前,在“洋河股份2016年度营销工作大会”上,洋河股份公司董事长、党委书记,苏酒集团贸易董事长王耀重申了2017年“走三步,练六力,再谱苏酒新篇章”的总体工作思路.
其中的“六力”中的“微观三力”即：产品力、品牌力、渠道力.品牌力解决消费者为什么买的问题；产品力解决消费者为什么重复购买的问题；渠道力解决销售者为什么卖的问题.
从手工班来看,梦之蓝的品牌力是其品牌力,占总产量2%的稀缺性和超高品质是其产品力,接下来的“梦”时代,手工班是否能够成长为比肩飞天茅台酒的高端白酒“明珠”,对于洋河来讲,关键是“解决销售者为什么卖”的渠道力问题.
洋河在新春开年之际,以“内部大爆料”的形式曝光手工班,却又“遮遮掩掩”,或许又藏着“大招”,让我们拭目以待.
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