作者系1919首席品牌官及河南1919董事长苗国军
涨不涨价是个技术活,不是谁都能搞定的.价格的确定,根本取决于市场,取决于供需关系,取决于消费者的力量,不是厂家行为,厂家靠一己之力想改变市场结果,几乎是不可能的.
茅台的涨价,是需求太多,供给满足不了,所以涨价.
五粮液,通过控量来实现涨价,投放量减少20%,价格涨了15%左右.
能够实现真正的涨价,只有两个办法,一是提高需求量,二是降低供应量.茅台,五粮液各走了一条路.
纵观近期的涨价潮:
有些厂家的涨价是高水平的;
有些厂家的涨价是随大流的,好像不涨没面子;
有些厂家的涨价是自欺欺人的;
那剑南春该不该涨价呢?我的观点是:不该涨.
其实这次剑南春实际上和不涨没啥区别:一是因为就涨了10元,涨幅不到3%,可以忽略不计;二是通过减少费用实现,弹性很大.?
整个经济环境不允许涨
整个经济环境不好,无论是商务市场还是家庭市场,都没有足够强大的购买力;政务市场更是断崖式下降.
竞争格局不允许涨
茅台的涨价,是需求提高,导致售价提高,出厂价并没有涨;五粮液的涨价是通过控量实现.且茅台、五粮液这样的品牌对剑南春没有太多的参考价值,因为价差太大.
300-500的价位段,实际上是300-400的价位段,因为超过400的水井坊,销量不足够大.
400-500的价位段,有市场吗?有,大吗?未来也许会大,但现在还不足够大.
从竞争格局上看,如果剑南春贸然涨到400以上,销量可能会有比较大的下滑.
越来越理性的消费者不允许涨
从更深层意义上讲,白酒超过500元以上,都算是奢侈品了.
如果500以上的酒成为行业主流,那是非常可怕的,不是说明政府腐败就是说明消费者不理性.
葡萄酒,贵的也不是主流.超过500的葡萄酒,不超过10%;
洋酒,贵的也不是主流.超过500的洋酒,不超过15%;
中国白酒的消费市场,未来100-400元之间的市场容量会越来越大,占比也会越来越大,整个市场会呈现“橄榄型”的趋势.
这是消费者理性的结果.
在很多行业都会呈现这样的变化.
根据中国酒业协会公布的相关数据显示,2016年1-9月,白酒行业0元-100元增长了1.7%;100元-300元增长16.3%,300元-500元增长9.3%,500元以上增长6.1%.也证明了这一点.
剑南春自身的品牌定位不允许涨
多年的发展,证明剑南春坚守350元左右的价位是正确的,明智的,也积累了大量的消费群体.换句话说,消费者认为这个价位和剑南春的产品品质、品牌价值是匹配的,如果贸然涨价,涨幅超过消费者的心理承受能力,消费者会觉得不值,最后导致大量的消费者流失.
剑南春当前的核心任务不允许涨
剑南春当前甚至是相当长时间的核心任务是在300-400的价位段上实现真正的全国化,如同茅台和五粮液的全国化程度.剑南春的品牌底蕴是支撑的.而不是进入400-500的价位段.
剑南春在全国化上与茅台、五粮液的差距非常大,甚至和洋河比也是有差距的.
剑南春品牌发展的100亿宏图“十三五”规划强调,要争取做大做强3个10亿、4个5亿、5个3亿的产品项目市场,从中可以看出来,剑南春10个亿、5个亿、3个亿的市场还是相对比较少的.
洋河在全国6个省过10亿,25个省过一亿,这方面比远远领先剑南春.
洋河2015年的销售额都达到160亿,2016年预计实现180亿左右,对标这些数据,以剑南春的品牌,做出百亿规划,甚至200亿的规划,都不是太大的问题.
已经很高的毛利率不允许涨
300-400价位段的酒,毛利率已经足够高了,没必要涨价.
做大销售规模,就这个毛利率和净利率,已经足够赚的盆满钵满,不一定要学习茅台和五粮液.
从以上分析看,剑南春不应该涨价,也没必要涨价.
实际上,本次基本上也不算涨价.
所以,我认为,剑南春的班子是非常智慧的,非常有定力的.
对剑南春的几条建议:
一、抓住行业集中度快速提高的趋势,展开饱和式进攻
黄金十年鸡犬升天之后,当前白酒行业最大的趋势就是行业集中度快速提高,强者恒强,强势品牌对弱势品牌和地方品牌展开了碾压式进攻,很难抵挡,根本原因在于消费者的品牌意识越来越强,狭义的地方概念、文化概念已经不是消费者选择的主要理由了.
还有,政府的保护措施也很难落地了.
在这个大背景下,剑南春在品牌、团队、渠道、推广上面,要敢于大胆出击,对核心市场展开饱和式进攻,步子适当大一点,快速实现在300-400元价位段的全国化.
二、缩短产品线,聚焦水晶剑南春
少即是多.
聚焦水晶剑南春,在全国范围内,在300-400的价位段,真正形成王者地位.
金剑南和银剑南,做有效的补充即可.
如果真的想往高处做,适当做一些比如珍藏级剑南春,足矣.
但千万不能往下做,更不能在产品开发上大肆放开,剑南春一定要汲取.现在泸州老窖在快速走向正道,这也是大家看好泸州老窖的原因所在.
剑南春在产品系列和开发产品上,要大力度收缩.
三、品牌传播的做法值得坚持
剑南春请冯小刚代言,在电影院投放广告等做法是值得肯定的.
如果能够加强社交媒体的传播,那就更好了.
300-400价位酒的消费者是社会的主流人士,他们的信息接触习惯是什么,要研究透,并针对性投放.
四、积极拥抱新渠道
消费升级的时代,消费者不仅会买更高品质的产品,会为品牌付出更高的溢价,更会在新的渠道购买.
2016年开始,电商不仅仅开始从低价转向品质,更是从线上走向新零售;
白酒行业赖以爆发的团购市场,基本结束了;
白酒行业赖以生存的传统渠道正在快速土崩瓦解;
这是市场的趋势,这是消费者的选择,这是任何企业都无法阻挡的.
茅台电商,双十一,过亿元,足以证明新渠道的威力.
1919、酒仙网、酒便利,这些新渠道攻城略地,势如破竹,是市场趋势的力量.
新渠道发展过程中,当然有问题,但问题不是核心,发展才是核心,问题是发展中的问题,发展不会因为问题而停滞.
渠道升级的过程中,谁率先和新渠道深入合作,谁就能在未来赢得更大的优势.
关于新渠道的合作,需要改变的是观念.
曾经抵触电商的董明珠,改变观念让格力入驻京东,使得董明珠看到了摆脱企业业绩下滑困境的希望.
京东、格力于2015年年底合拍了这样一则广为流传的广告:
“没有互联网,你会明珠暗淡.”
“没有先进制造业,你是空中楼阁.”
“那我们携手,让世界爱上中国造!”
这段广告语就很好地分析了不同模式的两代企业间的优劣短长,并通过优势互补、新旧结合的合作,给两大企业及广大消费者都带来了极大的福利.
茅五剑,如果被茅五洋或者茅五泸取代,是挺可惜的.
在消费升级的今天,
在品牌集中度快速提升的今天,
摆在剑南春面前的道路既可能是康庄大道,也可能是崎岖山路.
从本次涨价和这两年经营的情况看,剑南春正在康庄大道上快走,期待适当加快速度.
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