年前和朋友相聚,谈及东北白酒的现状,大家一致认为,无论是黑土地、龙江还是老村长,在过去的一年,遭遇到很大的颓势.这样在不愠不火的坚持了两三年后,东北酒终于没有抵挡住市场的冲击,在品牌及销量等方面上遇到了困境.这些东北白酒在行业困局的前几年,凭借市场定位精准、价格及经销渠道优势,且迎合了当时大众消费的主流需求,才能迅速立足于各地地产市场.
而在近两年各厂家针对市场迅速做出反应,集中火力进攻低端酒市场.一二线品牌利用其名牌优势,地产品牌利用成本优势,就是这样的遭遇战,东北酒首先会受到一线二线强势品牌的挤压,还要面临本地区域品牌的挑战,怎么打得赢.
2013年黑土地的李总看到了大众消费市场（低档酒）的潜力,放弃苦心经营多年的黑土地转而去运作全新的品牌一担粮.这是为什么?我们大胆的猜测,他认为“黑土地”这个品牌无论文化、价值乃至渠道,都已经定性；要去市场搏杀的话,还不如另起个新的品牌更有竞争力.
其实除了受行业及市场影响外,东北酒自身功力也不够,各厂家或多或少的存在以下问题：
问题一：品牌根基太浅
酒和文化密不可分,东北白酒没有形成自成一体的特色酒香,也没有传承千古的文化积累,在中国的白酒文化历史长河中,由于信息传播的不对称,使得东北酒文化长期以来处于落后地位.人们对东北酒文化的认知存在较大的局限和片面,主要归结为三方面.
第一,它是原生态文化.至今在中原人的头脑里东北印象就是：“林海雪原北大仓,遍地大豆和高粱,大秧歌、二人转,猫冬唠嗑睡火炕,大碗酒、大碗肉,大大咧咧混时光”.其文化还保留着明显的原始野性和高寒带特征.
第二,它是快乐文化.近十几年来,在赵本山为代表的一批东北演艺人员,通过小品、二人转等艺术形式把东北人快乐的民俗文化借助电视迅速传遍中国大地,东北民风的质朴和语言的幽默在带给人快乐同时也遗留下了饥渴的速食主义文化印象.
第三,它是肤浅文化.尽管以《乡村爱情》为代表的影视作品把人们的东北文化印象从二人转的流俗提高到了热爱生活追求向上的层面,但人们从这类东北文化里解读不出深刻的思想内涵,更体会不到温饱之后东北民族与时俱进、图腾亢奋的精神力量.这就难免给人们留下精神匮乏、缺少人文价值的文化印象.
问题二、文化缺失,品牌形象低、乱、差
无论是核心诉求、产品包装、视觉传达,乃至操作手法,均体现着急功近利式的低档小酒做派,东北酒大多在市场上的表现是滥用东北概念、没有品牌规划和市场战略,单纯依靠促销掠夺性开发低端市场.以致在大面积的市场上低档光瓶酒几乎成了东北酒的代名词.
在只追求短期目标的营销思路指引下,绝大多数东北酒沦落到了品牌不入流的难堪地步.最令人忧虑的是面对消费升级的大趋势,这种市场负面影响已经使得品牌形象和产品的拔升异常艰难.
问题三、急功求利的企业行为
东北酒的优势是纯粮品质和低价位.因此东北酒企业多年来的发展模式是依靠低价竞争和大力促销获取规模利益.但是,随着成本上升、效益下滑、强势品牌快速扩张,东北酒这种优势正在失去.
首先是企业投入产出再也无法实现平衡.过去是半年的投入期即可换来两到三年的产出期,而现在则需要更长的投入期才能换来一到两年的产出期.因为这种模式下培育出来的市场带有严重的促销依赖症,一旦为了平衡财务指标（近几年企业内部年度规划都将节约成本放在首位）需要被迫降低促销力度时,市场销量就开始急聚下滑.
其次是制造成本不断上升,再也无法支撑低价扩张战略.这些年来物价连年上涨,特别是粮食酒精、包装物料、燃油运费的上涨给企业造成了巨大的成本压力,而东北白酒产品由于缺少品牌文化价值,涨价不会受到经销商及消费者认可.只能有苦自己吃.
因此,面对全国消费升级和品牌纷纷升级的大趋势,东北酒低价竞争大力促销规模扩张的发展模式已经落伍,全面提升品牌文化竞争力已经成为东北酒创新发展模式的关键.
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